Un tournant assumé sur la Croisette
Au festival des Cannes Lions 2026, l’IA agentique n’a plus le visage d’un prototype pour initiés. Le sujet a dominé les échanges et, surtout, s’est matérialisé par des démonstrations et des connexions concrètes qui marquent un passage à l’échelle. Un an plus tôt, la discipline était encore présentée comme un horizon. Cette année, les professionnels parlent d’industrialisation et d’écosystèmes d’agents autonomes qui commencent à s’assembler.
« pilotée par des agents logiciels autonomes »
Cette vision, exposée l’an dernier par Rui de Freitas (C Wire), a trouvé à Cannes des déclinaisons opérationnelles: des flux qui se répondent, des briques modulaires qui se greffent, des campagnes capables d’être orchestrées par des agents.
MCP, le sésame technique qui s’impose
Parmi les termes qui ont circulé sans relâche, un acronyme a concentré l’attention: MCP. Dans l’esprit des participants, l’idée est claire: piloter des campagnes depuis des outils conversationnels — Claude, ChatGPT ou Copilot — en les branchant sur les différentes étapes de la chaîne publicitaire. Inventaires des éditeurs, facturation, ad verification… chaque fonction devient une brique que l’on active à la demande.
« Le mot magique pour rentrer dans toutes les soirées cette année ? MCP. »
Ce montage “à la carte” s’accompagne d’un contrôle fin de ce que les acteurs choisissent de partager ou non à d’autres agents, avec une logique qui rappelle certaines approches de la blockchain en matière de niveaux d’accès.
Interopérabilité, désintermédiation et fin du clic ?
Sur les plages et dans les salons, les mots-clés ont fusé: protocoles, désintermédiation, interopérabilité, voire « fin du clic ». Le ton n’était plus à l’hypothèse, mais à la mise en réseau d’agents qui se parlent. Pour l’écosystème français comme pour les groupes internationaux, l’enjeu est double: réduire les frictions techniques et repositionner des métiers entiers de l’adtech autour de standards partagés.
- Des connexions MCP se multiplient pour orchestrer achats, vérifications et règlements.
- Les discussions portent sur la capacité à désintermédier sans fragiliser la chaîne de valeur.
- La question d’une interopérabilité réelle, au-delà des démonstrations, devient centrale.
Le FOBO, symptôme d’un secteur en bascule
« Fear Of Being Obsolete »
L’expression a circulé comme un révélateur: la peur de devenir obsolète a gagné les esprits. Marques, agences, technologies adservées: chacun s’interroge sur sa place si les agents prennent en charge l’orchestration de bout en bout. Cette inquiétude tient autant à la vitesse des expérimentations qu’à la promesse d’un pilotage automatisé des campagnes via des assistants généralistes reliés à des services spécialisés.
Ce que MCP et les agents reconfigurent déjà
| Élément | Rôle | Ce qu’on a entendu à Cannes |
|---|---|---|
| MCP | Connexion entre assistants (Claude, ChatGPT, Copilot) et acteurs de la chaîne | Pilotage de campagnes, accès aux inventaires, facturation, ad verification |
| Agents autonomes | Automatisation de tâches publicitaires et coordination des flux | Vers des écosystèmes d’agents interopérables |
| Protocoles | Langage commun pour partager ou restreindre les données | Choix à la carte des informations échangées, référence à la logique blockchain |
Des promesses à éprouver
La montée en régime est nette: la publicité « agentique » s’installe dans les feuilles de route. Mais à mesure que les connexions MCP fleurissent, les chantiers s’accumulent: garantie d’interopérabilité effective, gouvernance des partages de données entre agents, articulation avec les pratiques historiques du marché et les mesures de performance — jusqu’à la mise en question du clic comme indicateur.
Les débats ont aussi rappelé que d’autres protocoles sont à l’étude dans la publicité, cités en marge de la conférence, signe que le terrain standard s’écrit encore. En creux, le message des Cannes Lions 2026 est limpide: l’heure n’est plus aux concepts, mais aux branchements réels. La question, désormais, n’est pas de savoir si l’IA agentique va s’imposer, mais comment — et à quel rythme — elle reconfigurera la chaîne et les rôles de chacun.
